Роли модератора фокус-групп. Требования к модератору фокус-групп

Дек 9, 2019 Законы

Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы

Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в исследовании принимают участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж. Однако, получая транскрипты и видеозаписи проведенных фокус-групп после завершения полевой части исследования, менеджер обнаруживает, что они столь сильно отличаются друг от друга, будто были проведены по разным сценариям и затрагивали совершенно различные темы. Анализировать подобный материал, делать на его основе достоверные выводы крайне сложно. Дело в том, что существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.

Таким образом, встает вопрос о «критериях профессионализма» модераторов.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

  • умение задавать вопросы (майевтика),
  • умение слушать (эмпатическое слушание),
  • безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
  • хорошая память и концентрация внимания,
  • управление групповой динамикой,
  • фокусировка внимания группы на определенной теме,
  • перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.
  • Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера. Последние же три являются отличительной чертой профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.

    Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

    Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает хорошую способность концентрации внимания самого модератора, умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена.

    Обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных событий и т. д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой — таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

    Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

    • «держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет;
    • слушать респондента, говорящего в данный момент;
    • отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
    • точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
    • следить за временем.
    • Причем все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). Иначе если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

      Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справиться с исследовательскими задачами. А впоследствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя вроде бы и все вопросы заданы, и ответы на них получены.

      Итак, границы мы обозначим в виде образных названий и метафор. В качестве иллюстраций приведем в конце каждого описания типичное развитие темы респондентами в ответ на один и тот же вопрос модератора: «какие газеты вы читаете?» В зависимости от стиля проведения беседы, характер полученной информации будет сильно различаться, хотя вопрос сам по себе достаточно простой.

      1. «Группа встреч для домохозяек»

      Таким проведением фокус-групп часто «грешат» модераторы с образованием психолога или психотерапевта. Как правило, они прекрасно владеют всеми необходимыми психотехническими навыками, но используют их не по назначению. Такие группы обычно проходят очень эмоционально, с обсуждением наиболее острых аспектов затрагиваемых проблем. Респонденты в буквальном смысле получают возможность «раскрыть душу», поговорить о «наболевшем» и обычно расходятся вполне довольные беседой. Однако внимание при этом концентрируется не на восприятии интересующих исследователя вопросов, а на психологических проблемах самих респондентов. В результате полученный материал содержит массу животрепещущих подробностей о жизненных перипетиях респондентов и их родственников, а вот информации «по делу» — крайне мало.

      Типичный ответ респондента: Мне очень нравятся такие газеты, где есть понемногу обо всем: политика, культура, спорт, погода и программа на неделю. Я вообще люблю читать газеты, это как-то отвлекает от грустных мыслей по поводу будущего моих детей. Сейчас совершенно нельзя быть уверенным, что нас ждет завтра. (Далее следует развитие этой темы).

      Результат: Избыточная информация о личных переживаниях и проблемах респондента, какие именно газеты он читает — остается неизвестным.

      2. Развлекательное ток-шоу

      Подобные группы также проходят очень эмоционально, но, в отличие от предыдущего варианта, всегда отличаются мажорным настроем. Здесь уже играет главную роль не образование модератора, а его личностные особенности. Обычно это человек «компанейского склада», который любит «и людей посмотреть, и себя показать». На таких группах постоянно шутят и смеются, любую проблему переводят в юмористическую плоскость. Иногда при обсуждении серьезных тем юмор играет позитивную роль, позволяя увидеть проблему в новом, неожиданном свете. Однако, если вся фокус-группа состоит из рассказов забавных историй и остроумных замечаний модератора, то весь разговор ограничивается пересказом общеизвестных штампов и анекдотов и не привносит ничего нового в исследование проблемы. Кроме того, при подобном стиле ведения беседы модератор уделяет внимание лишь тем респондентам, которые рассказывают «что-то интересное», оставляя остальным роль слушателей. Результаты такой фокус-группы обычно бывают достаточно оптимистичны, из серии «в Багдаде все спокойно». Серьезные проблемы, негативные переживания просто остаются незатронутыми. Каково же бывает разочарование заказчика, когда он сталкивается с суровой реальностью и все его радужные иллюзии, навеянные чтением подобного отчета, исчезают без следа.

      Респондент: Какие под руку попадутся. Особенно мне нравятся там анекдоты про политиков. (далее следует пересказ анекдотов и забавных статей).

      Результат: Избыточное количество забавных историй и анекдотов, которые нравятся читателям, но названия газет уточнить забыли. Что нравится читателям из более серьезных тем — тоже остается неизвестным.

      3. «Театр одного актера»

      Группы этого типа похожи на предыдущий вариант по своей зрелищности и внешней увлекательности, но в данном случае внимание сосредоточено главным образом на самом модераторе. К такому типу организации беседы склонны люди, отличающиеся демонстративностью: это уже не «компанейский парень», а «душа компании», группа ему интересна исключительно с точки зрения реакций на его проявления. Каждый вопрос он сопровождает длительными собственными рассуждениями и лишь потом спрашивает мнение респондентов, впрочем, без особого интереса. Дело в том, что модератор подобного склада отличается одной интересной особенностью: услышав первую реплику респондента, он считает, что ему (модератору) «уже все понятно». Причем понятно не только то, что хотел сказать именно этот респондент, а вообще все, что можно сказать по данному поводу. Поведение респондентов во время такой беседы обычно напоминает поведение зрителей, которых принудительно собрали на просмотр спектакля: одни смотрят с интересом и время от времени сами кидают какие-то реплики, другие откровенно скучают и ждут антракта. Эффективность такой фокус-группы крайне низка. Обычно при написании отчета после такой беседы, модератор просто записывает свои собственные размышления и выводы, зачастую искренне полагая, что респонденты с ним солидарны и «все равно ничего нового бы не сказали». Отчет такого модератора обычно бывает довольно увлекателен и читается с интересом. Вот только представляет он собой анализ не коллективного восприятия проблемы, а сугубо индивидуального — самого модератора.

      Респондент: Я, например, читаю «Известия».

      Модератор: Да, мне тоже нравится эта газета. А как вы относитесь к «АиФ»? Я считаю, что это самое интересное, что у нас есть. А вот такие газеты, как «Московский комсомолец» я вообще на дух не переношу. (Далее модератор подробно рассказывает о собственных симпатиях и антипатиях по отношению к разным газетам).

      Результат: Информации о предпочтениях модератора гораздо больше, чем о взглядах респондентов.

      4. «Семинарское занятие»

      В этом случае модератор (обычно — человек, занимающийся научной работой, склонный к академическому стилю ведения беседы) занимает безусловно лидирующую позицию, но в более мягком варианте, по сравнению с предыдущим случаем. Задавая вопросы респондентам, он внимательно выслушивает их ответы, но не может при этом удержаться от собственных «научных» комментариев. Респонденты зачастую сами провоцируют модератора на подобный стиль поведения, спрашивая его: «А как Вы сами считаете?», «Как все-таки правильно?». Модератор, попавшийся в такую ловушку, непроизвольно оказывается в роли профессора, проводящего семинар со студентами. Он, конечно, выслушивает их мнение, но последнее слово всегда остается за ним, человеком более зрелым и опытным. Респонденты (оказавшиеся в роли «студентов») начинают подстраиваться под его ход мысли и играть в подтверждение ожиданий. Модератор же, все больше отождествляясь с ролью «профессора», произносит все более продолжительные комментарии, изобилующие научными терминами и сложными логическими построениями. Часть респондентов, не обладающих достаточным уровнем образования, вообще перестает его понимать. Кроме того, участники фокус-группы теперь воспринимают модератора как человека, ставящего оценки, то есть важная компонента его роли — безоценочность — оказывается утрачена. Отчет, написанный модератором такого типа, чрезвычайно научен, все аргументы логически выстроены, а выводы хорошо обоснованы. Однако сам материал, полученный в ходе проведения фокус-группы, не отражает реальной картины существования различных точек зрения. Группа была проведена таким образом, что полученные данные лишь служат подтверждением точки зрения модератора.

      Респондент 1: Я читаю газеты о спортивных событиях.

      Модератор (снисходительно улыбаясь): Ну, а на более серьезные темы? О политике, например?

      Респондент 2: Я читаю «Независимую газету». Там содержатся серьезные аналитические статьи о международном положении.

      Модератор одобрительно кивает.

      Результат: Свое мнение высказывают лишь те респонденты, чьи взгляды заслуживают одобрения «серьезного, интеллектуального модератора». Остальные молчат, опасаясь показаться недостаточно компетентными и интересными.

      5. «Послушайте, какой ужас!»
      (в соответствии с названием одной из разновидностей психологических игр, описанной Э. Берном).

      Такое случается, когда модератор неуверен в себе, заранее чувствует себя виноватым и все время извиняется: за то, что отнял у респондентов столько времени, что вынужден прерывать их слишком длинные монологи, что помещение неудобное, стулья слишком жесткие. и вообще все ужасно! Подобный стиль поведения модератора моментально настраивает респондентов на минорный лад, и они с увлечением начинают рассказывать обо всех несчастьях, которые произошли с ними в жизни. На вопросы о любом политике, продукте, виде услуг они будут говорить только плохое: общий негативный настрой окрашивает их восприятие в черные тона. В отличие от случая «группы встреч», модератор не утешает респондентов, не дает им оптимистических советов — он лишь соглашается с тем, что и вправду все очень плохо. Результаты такой фокус-группы будут выглядеть совершенно безрадостными, ситуация будет казаться безвыходной. Если заказчик сочтет их достоверными, то ему лишь останется закрыть свою фирму (отказаться от участия в выборах), пока все не стало еще хуже.

      Респондент: Да какие там газеты? У нас зарплаты маленькие, на еду денег не хватает. Так что нам не до газет. (Далее «по десятому кругу» обсуждаются все наболевшие проблемы, гнетущие респондентов — личные, экономические, политические и т. д.).

      Результат: После подобной группы может сложиться впечатление, что респонденты вообще не читают газет из-за крайне тяжелого материального состояния. При этом другие возможности приобретения газет, помимо покупки — например, получение по подписке по месту работы, или бесплатные газеты — вообще выпали из поля зрения модератора.

      6. «В клетке с хищниками»

      Модератор держится подчеркнуто сурово, постоянно «сверлит взглядом» респондентов, разговаривает по принципу «молчать, я вас спрашиваю!» Причина такого поведения очень проста. Если в предыдущем варианте модератор несколько робеет перед респондентами, то в этом — он просто панически их боится. Пребывания в центре внимания группы незнакомых людей он органически не переносит. Справляться с групповой динамикой он не умеет, поэтому предпочитает свести ее к примитивной схеме «вопрос — ответ». В результате группа проходит довольно скучно, беседы как таковой не получается. Происходит обычный опрос респондентов «по кругу», когда каждый говорит по две-три фразы, не вдаваясь в обсуждение. Если среди респондентов окажется человек, склонный к дебатам и конфронтации, он может возмутиться, что ему постоянно не позволяют высказаться и устроить словесную перепалку с модератором, или с кем-нибудь из респондентов. Дальше последует общий «эмоциональный взрыв», когда все респонденты говорят одновременно, пытаясь перекричать друг друга, на модератора внимания никто не обращает. В этом случае вернуться к прерванному обсуждению будет довольно сложно. В любом случае, подобный стиль обсуждения практически копирует метод формализованного опроса. Правда, опрашивать таким образом десять человек совершенно нецелесообразно — лучше уж провести нормальный репрезентативный опрос.

      Модератор: Какие газеты вы читаете?

      Респонденты односложно перечисляют названия газет. Информацию о мотивах их выбора той или иной газеты получить крайне сложно — ответы столь же сухие и малосодержательные: «там интересно пишут», «просто нравится, и все».

      Результат: Информации недостаточно, чтобы сделать содержательные выводы, соответствующие задаче метода фокус-групп. Известно лишь какие газеты читает, а какие — нет, группа из 10—12 человек.

      7. «Профсоюзное собрание эпохи застоя»

      Бывает, что группа протекает очень вяло и неэмоционально, респонденты сидят со скучающими лицами, периодически поглядывая на часы. Конечно, далеко не все темы могут вызвать живой интерес у участников беседы. Бывает, что на фокус-группу приходят люди, вовсе не интересующиеся темой беседы. Они могут руководствоваться совершенно иными мотивами: например, получение гонорара, или потому, что им неудобно отказать рекрутеру. Последнее встречается особенно часто, если в наборе респондентов участвуют представители властных структур, или руководство организаций и предприятий, где проводятся фокус-группы. В этом случае ссылка рекрутера на «авторитетных людей», по просьбе которых он выполняет свое задание, будет априори воспринята потенциальным респондентом как некоторое принуждение или давление. В результате на фокус-группу он придет с ожиданием участия в неком скучном мероприятии, носящем формальный характер. Конечно, опытный модератор способен изменить такую установку в ходе беседы. Его задача — любую, даже самую скучную, на первый взгляд, тему обыграть таким образом, чтобы ее обсуждение вызвало у участников беседы живой интерес. Но в том случае, если модератор и сам относится к проведению фокус-группы как к обычной формальности, не слишком интересному для него занятию, он честно проскучает вместе с респондентами положенные час или полтора, после чего тут же забудет все, что здесь происходило. Отчет, написанный по результатам такой фокус-группы, столь же скучен и не содержит ничего, кроме общеизвестных фактов.

      Респондент 1: Ну, какие-то читаем, конечно.

      Респондент 2: Вот я, например, недавно «Московскую правду» читал.

      Результат: Ответы респондентов носят совершенно случайный характер, по принципу «лишь бы что-нибудь ответить». Скорее всего, им просто не захочется вспоминать, какие именно газеты они читают регулярно, какие — от случая к случаю, какие материалы их интересуют. Полученная информация фрагментарна и эклектична.

      Итак, обозначенные нами границы позволяют составить представление о том, на что могут быть похожи фокус-группы, но чем они не являются. Конечно, в каждом конкретном случае модератор избирает тот или иной стиль организации групповой беседы, который может приближаться к одной (или нескольким) из вышеуказанных границ. Например, обсуждение нового вида кондитерских изделий, сопровождаемое показом видеороликов и плакатов, может приближаться к стилю «ток-шоу» по своей зрелищности и мажорному настрою. Разговор об услугах в области медицины неизбежно всколыхнет негативные воспоминания респондентов, связанные с их болезнями и не всегда удачными обращениями к врачам. Так что, в этом случае от модератора потребуется гораздо больше поддержки и сочувствия, что приблизит его к роли психотерапевта. Если же фокус-группа проводится с сотрудниками какого-либо производства, и речь идет о внедрении новых технологий, то здесь неизбежно окажутся востребованы профессиональные знания респондентов и некоторые фрагменты беседы превратятся в обмен знаниями научного характера. При обсуждении каких-либо «острых тем» респонденты могут быть настроены излишне агрессивно, что потребует более жесткого стиля ведения беседы. Если же тема обсуждения не представляет для них особого интереса, или они по каким-то причинам робеют, считают себя недостаточно компетентными, модератору, напротив, следует создать свободную и непринужденную атмосферу, использовать игровые или проективные методы работы с группой. Однако во всех случаях модератору необходимо тонко чувствовать те границы, за которыми организованное им внутригрупповое взаимодействие перестает быть фокус-группой и становится чем-то иным.

      Светлана Маслова, Директор по социологии и маркетингу фонда «Русский Проект».

      © Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2020

      Требования к модератору фокус-группы

      Многое в фокус-группе зависит от ее ведущего — модератора. Он создает свободную, доброжелательную, неформальную атмосферу общения, способствующую возникновению спонтанных реакций и фраз, раскрытию глубинной мотивации. Кроме умения вести беседу вообще, модератор должен хорошо владеть обсуждаемым предметом. От него требуются следующие качества.

      Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристрастность с умением сопереживать.

      Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие — менее сердечны, что цели участников различны и т.д.

      Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе.

      Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исключить возможность неверного толкования некоторых высказываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль.

      Поощрение к участию в беседе.

      Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первоначального плана.

      Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чувствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональным уровнем.

      Развернутый сценарий фокус-группы

      Перед проведением фокус-группы готовится сценарий, в основе которого лежат цели исследования. Приведем пример такого сценария, по которому проводились фокус-группы по заказу одного супермаркета.

      • 1. Выделение важных классов объектов, отношение к которым замеряется. «Какие, по вашему мнению, бывают магазины?»
      • 2. Осведомленность о брендах. «С какими магазинами вы хорошо знакомы?»
      • 3. Оценка объектов, отношение к которым изучается. «Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой — худший и почему?»
      • 4. Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. «Каким образом, когда и где вы совершаете покупки?»
      • 5. Значимость ситуационного контекста. «Что для вас бывает важно, когда вы покупаете кому-нибудь подарок?»
      • 6. Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. «Какие магазины вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок?»
      • 7. Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуациях. «Когда вы думаете о магазинах, какие их свойства приходят вам в голову?»
      • 8. Ассоциативные связи между параметрами объектов. «Как вы думаете, если магазин свободно принимает обратно проданные товары, то товары, которые там продаются, высокого качества или низкого?»
      • 9. Способы оценки отдельных параметров объекта, градации этих оценок и диапазон возможных градаций. «Что вы имеете в виду, когда говорите, что хотели бы покупать товары высокого качества?»
      • 10. Порог удовлетворенности. «Каким должен быть приемлемый для вас магазин?»
      • 11. Мнения о брендах в терминах параметров, их градаций и пороговых значений. «Достаточные ли скидки предоставляет этот магазин, чтобы предпочесть его другим?»
      • 12. Согласие с высказываниями. «Согласны ли вы, что имидж магазина определяется в первую очередь тем, как работают продавцы?»
      • 13. Акцентированная оценка важности параметров. «Какими особенностями должен обладать магазин, чтобы вы согласились платить там за товары более высокую цену?» (Особенности перечисляются.)
      • 14. Выявление жизненных ценностей респондентов. «Как бы вы охарактеризовали человека, который является хорошим покупателем?»
      • 15. Иерархия жизненных ценностей респондентов. «Чего бы вам хотелось больше: быть хорошим покупателем или просто иметь возможность тратить больше денег?»
      • 16. Акцентированное выявление связи между параметрами объектов и жизненными ценностями респондента. «Вы сказали, что предпочитаете магазины, где за свои деньги вы можете купить хорошие товары. Что при этом наиболее важно: ваши финансовые возможности, ваша репутация хорошего покупателя или что-то другое?»
      • 17. Связь между согласованными ранее высказываниями об основных параметрах объектов, с одной стороны, и жизненными ценностями респондента — с другой. «В какой мере существенно для вас удобство при совершении покупок?»
      • 18. Степень важности для респондента изучаемых объектов с точки зрения его системы ценностей. «Сколько примерно времени в месяц вы проводите в магазинах?»

      Научная электронная библиотека

      Зотова Л. Э., Краева М. Ю.,

      2.6. Метод интервью. Фокус-группа

      Интервью – метод получения информации в ходе устного непосредственного общения о факторах окружающей среды и отношении человека к ней. Интервью представляет собой регистрацию и анализ полученных ответов на вопросы, регистрацию вербального и невербального поведения респондентов. В интервью недопустима оценка и интерпретация полученных от респондента ответов.

      По степени стандартизации вопросов интервью может быть стандартизированным (формальным), нестандартизированным (неформальным, свободным) и полустандартизированным.

      Стандартизированные интервью отличается четко заданной формулировкой вопросов и определенным порядком их предъявления респонденту. Поскольку интервьюер не имеет права вносить изменения в список вопросов, данный вид опроса не требует от него высокой степе-
      ни квалификации.

      Данные стандартизированного интервью сопоставимы друг с другом в большей степени, чем данные свободного интервью. Недостатком стандартизированного интервью является то, что полученная информация может носить поверхностный характер. Также стоит отметить, что не все респонденты понимают однозначно заданные им вопросы, а невозможность интервьюера варьировать их, может приводить к снижению надежности результатов.

      Нестандартизированное интервью по своей форме приближается к естественной беседе с респондентом. Респондент более свободен в формулировании своей точки зрения, выражения более глубокой позиции.

      Полустандартизированное интервью характеризуется тем, что интервьюер имеет ряд обязательных вопросов, смысл и последовательность которых не могут быть изменены и ряд необязательных вопросов, которые могут быть заданы или проигнорированы интервьюером в зависимости от ответов респондентов на основные.

      Наибольшую сложность имеет смысловое разграничение трех видов интервью: глубокое, фокусированное и групповое, описанных в зарубежной психологической науке в 50–80 годах прошлого столетия и имевших в дальнейшем огромное влияние на становление метода фокус-групп.

      Для того чтобы разобраться в данном вопросе, обратимся к тому, как их объясняет «отец» фокусированного интервью, основоположник метода фокус-группы, Р. Мертон.

      Под «глубоким интервью» он понимал такой вид интервью, которое позволяет получать от респондентов более глубокую информацию, чем та, которая лежит на поверхности. В глубоком интервью исследователь побуждает респондентов объяснить, раскрыть, дополнить информацию, которую они дали.

      Относительно же фокусированного интервью Р.Мертон пишет: «Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательских интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [25 с. 23].

      Р. Мертон рассматривает возможность использования глубокого и фокусированного интервью, как в индивидуальном, так и в групповом плане, отдавая преимущества групповому, так как именно оно позволяет получить от респондентов более обширный массив данных о предмете исследования.

      В структуре интервью можно выделить три этапа:

      1. Установление контакта с респондентом. На этом этапе происходит знакомство интервьюера с респондентом и включение его в ситуацию интервью. Для того, чтобы интервью прошло успешно, важно, чтобы у респондента сформировалась личностная заинтересованность в участии и результатах интервью.

      2. Содержательная часть. На этом этапе происходит сбор основной информации. Основная сложность для интервьюера заключается в поддержании контакта с респондентом.

      3. Выход из ситуации общения. Интервьюер благодарит респондента, извиняется за беспокойство. Очень важно, чтобы у респондента осталось благоприятное впечатление об интервью.

      К использованию вопросов в интервью предъявляется ряд требований:

      — В вопросах не должны содержаться малораспространенные, профессиональные термины, или слова, которые понимаются неоднозначно.

      — В начале интервью предлагаются легкие вопросы, на которые респонденту легко и просто отвечать, затем – содержательные вопросы, и в конце – опять легкие, положительно эмоционально окрашенные вопросы.

      — Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респондент не отвечал стереотипно, шаблонно.

      — Каждый вопрос должен быть конкретным, не содержать обобщений.

      — Не предлагать респонденту выбор из двух и более несопоставимых ценностей.

      — Не включать в вопрос негативно окрашенных слов, отрицательных частиц и т.д.

      — Вопросов не должно быть слишком много.

      Фокусированное интервью, направленное на сбор данных по какой-либо социальной или социально-психологической проблеме в рамках специально собранной лабораторной группы называется фокус-группой. Второе значение понятия «фокус-группа» связано с названием метода, в этом случае под фокус-группой понимается тщательно спланированная процедура, предусматривающая цикл последовательных дискуссий.

      История разработки метода фокус-групп опирается на несколько важных открытий в методологии психологической науки [45]:

      во-первых, это опыт групповой работы, аккумулированный и описанный в работах К. Левина. Исследуя группу, он рассматривал ее как целостный объект, а членов группы – как составные части этого объекта. Были изучены такие понятия как групповая сплоченность, лидерство, конформизм и нонконформизм, групповая динамика и другие процессы, характеризующие жизнедеятельность группы;

      во-вторых, это опыт работы психотерапевтических групп, приобретенный А. Адлером, Я. Морено, К. Роджерсом и др. психологами, заключающийся в использовании группового потенциала в психотерапевтических целях. К. Роджерс указывал на то, что группа более эффективна в оказании психологической помощи, чем психотерапевт, замыкающий ситуацию общения с клиентом на себя;

      в-третьих, это научные разработки в сфере делового общения, профессиональной экспертизы и принятия управленческих решений. Бурное развитие таких методов как групповые дискуссии, брейнсторминг, деловые игры, тренинги оказало влияние на практику проведения фокус-групп;

      в-четвертых, это разработка целого арсенала проективных методик, призванных выявлять бессознательные групповые мотивы.

      Таким образом, фокус-группы аккумулировали в себе богатый опыт новых социально-психологических методов групповой работы.

      Фокус-группы достаточно широко использовались с 40-х годов прошлого столетия американскими социологами и экономистами для исследования рынка. Родоначальником метода считают Р. Мертона. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Свои теоретические и практические наработки Р. Мертон изложил в 1946 году в книге «Фокусированное интервью», совместно с П. Кендаллом, М. Фиске. В 80-х годах ХХ века отмечается активное использование метода фокус-группы в маркетинговых и социально-психологических исследованиях.

      Проведение фокус-группы в социально-психологических исследованиях оправдано в следующих случаях:

      — Когда есть необходимость сбора материалов по недостаточно исследуемому вопросу.

      — Когда надо уточнить, в чем заключается расхождение мнений отдельных групп.

      — Когда необходимо выяснить механизм принятия решений (например, покупки того или иного товара), выявить факторы, влияющие на эти решения.

      — Когда необходимо генерировать новые, креативные идеи решения проблем.

      — Когда необходимо проанализировать проблему перед крупномасштабными исследованиями.

      — Когда необходимо осмыслить обширные данные, полученные при помощи количественных методов.

      Цели проведения фокус-групп могут быть разнообразны. Иногда исследователь (модератор) преследует одновременно несколько целей: разработка программы научного исследования, оценка потребностей и уровня удовлетворенности потребителей, повышение качества, изучение проблем управления персоналом, качественный анализ крупномасштабных исследований и т.д.

      Участники фокус-группы представляют собой искусственно созданную модель общества, в которой люди дифференцируются относительно взгляда на предмет обсуждения. Однако, групповая работа – этот процесс не статичный, а динамичный. В процессе дискуссии в группе складывается система взаимоотношений, складывается иерархическая структура группы, выделяются лидеры. Модератор должен хорошо разбираться в протекании групповых процессов и уметь управлять дискуссией.

      Проведение фокус-группы включает в себя несколько этапов:

      1. Этап планирования фокус-группы.

      2. Разработка плана вопросов (интервью – гайд).

      3. Проведение фокус-группы.

      4. Анализ проведения.

      5. Составление отчета.

      Рассмотрим более подробно каждый этап.

      На этапе планирования исследователю важно прояснить следующие вопросы:

      1. Кому и какая нужна информация?

      2. Какая проблема будет решаться?

      3. Какова цель исследования?

      4. Каким образом будет использована информация?

      На этом же этапе необходимо провести рекрутирование участников фокус-группы, которое во многом определено выявлением целевой аудитории, то есть четким определением того, кто является носителем интересующей нас информации. Например, это могут быть реальные или потенциальные потребители какой-либо продукции, услуг, пользователи компьютерных программ, участники проводимых акций и т.д.

      Оптимальная численность фокус-группы от 7 до 10 человек, увеличение численности участников может привести к снижению управляемости группы. Целесообразное количество участников группы определяется также опытностью и стилем работы самого модератора (ведущего).

      У малочисленной группы (меньше 7 человек) и многочисленной есть свои недостатки и преимущества. Малочисленная группа опасна тем, что увеличивающееся количество времени на каждого участника может приводить к «застреванию» в дискуссии, отказу респондентов от попытки говорить лаконично и по существу, к затуханию дискуссии. В маленькой группе отношения между участниками более эмоционально окрашены, чем в большой. С другой стороны, ответы участников характеризуются большей глубиной и продуманностью.

      Если группа многочисленная, есть опасность того, что модератор не справится с управлением группой, лидеры могут попытаться «перехватить» власть, возникнет пассивная аудитория, в ответ на это модератор вынужден будет использовать более авторитарные стили управления группой. Однако, многочисленная группа дает более широкий разброс мнений о предмете исследования.

      Нет однозначного мнения и по поводу того, насколько гомогенна должна быть группа. Гетерогенность участников позволяет получить широкий спектр мнений, но она может провоцировать скрытую конфликтность и пассивный бойкот дискуссии, так как человек с трудом принимает точку зрения, не совпадающую с его собственными взглядами.

      В гомогенной группе наоборот, более оптимальны условия принятия участниками друг друга, лучше стимулируется ход дискуссии, но такая группа не дает разнообразия в представлениях респондентов о предмете обсуждения. Р. Мертон отмечал, что социально и интеллектуально гомогенная группа является наиболее продуктивной. Важно отметить, что гомогенность группы не должна затрагивать взглядов респондентов.

      При рекрутировании участников фокус-группы необходимо соблюдать ряд правил: не включать в группу тех, кто

      — имеет опыт участия в фокус – группе по схожим темам;

      — знаком между собой или с модератором;

      — имеет профессиональные знания о предмете дискуссии;

      — имеет профессиональные знания о процедуре проведения фокус-группы;

      — имеет большие властные полномочия по сравнению с другими участниками группы.

      Для решения исследовательской задачи обычно проводится 3–4 фокус-группы. Р. Крюгер и М. Кейси для определения числового порога фокус-групп вводят понятие «насыщенность», понимая его как ситуацию, когда все идеи уже выслушаны и новых больше не поступает. Если же исследователь продолжает получать новую информацию, имеет смысл увеличить количество фокус групп до наступления информационной «насыщенности».

      Модератор должен особое внимание обратить на качество помещения, в котором проходит фокус-группа. Помещение должно быть достаточно просторным, шумоизолированным, проветриваемым, иметь как минимум две зоны: принятия гостей и рабочую. Перед проведением интервью модератор устанавливает и проверяет работу аудио или видео техники (участников необходимо заранее предупредить о том, что будет вестись запись дискуссии).

      Далее исследователь приступает к созданию плана фокус-группы. План представляет обоснование количества запланированных фокус-групп и описание целевой аудитории.

      2 этап: Разработка плана вопросов (интервью-гайд).

      Правильно разработанные вопросы отвечают следующим требованиям: доступность для участников (составлены в разговорном стиле с использованием привычных выражений и слов), легкое произношение, простота, краткость, четкость, продуманность инструкций. Составляя план вопросов, исследователь должен придерживаться следующих правил: начинать обсуждение с простых вопросов, которые помогают войти в ситуацию общения; все вопросы должны быть «сфокусированы» на предмете исследования; придерживаться построения вопросов от общего – к частному.

      В фокус-группе используются различные виды вопросов, наиболее распространенными являются:

      — Коммуникационные вопросы. Их цель – раскрепостить участников, ввести их в ситуацию общения.

      — Вводные вопросы. Предназначены для того, чтобы ввести участников фокус-группы в проблематику, инициировать интеллектуальную деятельность, мотивировать на размышления о том, как они связаны с обсуждаемой темой и какие эмоции они по этому поводу испытывают.

      — Переходные вопросы. Служат «мостиком» к ключевым вопросам, они призваны «сфокусировать» участников на предмете обсуждения.

      — Ключевые вопросы. На эти вопросы исследователь отводит от 50 до 70 % времени фокус-группы. Это самые важные вопросы, позволяющие собрать основные данные.

      — Завершающие вопросы. Эти вопросы позволяют закончить обсуждение, а также помочь участникам определиться с окончательной позицией и высказаться, если есть недоговоренность.

      Существует два метода построения вопросника (интервью-гайда) фокус-группы:

      1) от более широких вопросов – к узким (метод воронки);

      2) от узких вопросов к широким (метод обратной воронки).

      Выбор последовательности вопросов зависит от предпочтений и квалификации модератора.

      3 этап. Непосредственное проведение фокус-группы.

      Модератор должен встретить участников фокус-группы как радушный хозяин около дверей, предложить им прохладительные напитки и легкую закуску и организовать непринужденную беседу, обходя, тем не менее, основные вопросы дискуссии стороной. Продуктивность работы фокус-группы во многом будет зависеть от того, насколько открытая и свободная атмосфера будет организована исследователем.

      Если исследование предусматривает сбор демографических данных, то лучше предложить участникам регистрационный бланк, который они заполняют до начала беседы.

      Ситуацию знакомства и свободной беседы модератор использует для того, чтобы наблюдать за участниками. Уже на этом этапе исследования можно выделить наиболее активных и пассивных участников, тревожных и стремящихся к лидерству. Задача модератора – поддержать скромных и молчаливых и тактично дать понять активным участникам, что в фокус-группе в равной степени учитывается мнение всех участников.

      Начинается фокус-группа с приветствия модератора, в котором он представляется, объясняет, представителем какой службы он является, и описывает проблематику предстоящей дискуссии. Далее модератор объясняет правила работы группы и задает первый вопрос. Первый вопрос продумывают так, чтобы вопрос не представлялся трудным и каждый участник мог сказать хотя бы несколько слов.

      Каждая фокус-группа является уникальной, поэтому точно предвидеть то, как пойдет обсуждение невозможно. Модераторы групповых дискуссий призваны инициировать обсуждение, придерживаться целей исследования, не давать участникам увести обсуждение в сторону. Высказывания участников не подвергаются критике, им не дается оценок, так как цель – собрать как можно больше информации о предмете исследования.

      Модератору помогают два приема инициации обсуждения: пауза и зондирование. Небольшая пауза после высказывания участника может инициировать дальнейшие комментарии как самого говорящего, так и других участников групп. Зондирование – это обращение к участнику группы с просьбой прояснить свою точку зрения, дать дополнительную информацию. Вопросы типа: Расскажите подробнее об этом; Не могли бы Вы об этом рассказать больше? Пожалуйста, поясните, что Вы имеете в виду и др. – помогают конкретизировать сообщения участников и избегать обобщающих высказываний.

      Во время дискуссии модератор должен обращать внимание на невербальное поведение участников: жесты, мимику. Эти послания могут дать много информации об истинном отношении участников к проблеме дискуссии. Эти проявления фиксируются модератором или его помощником для дальнейшего анализа.

      Модератор должен быть достаточно компетентным относительно обсуждаемого предмета, но не навязывать свои знания участникам, в противном случае, они будут относиться к модератору как к «гуру» и скорее пытаться получить информацию от него, чем дать самим.

      С.А. Белановский отмечает, что «…осведомленность (модератора) не должна выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта» [6 с. 76].

      Во время проведения фокус – группы недопустимы критические высказывания со стороны модератора и участников группы. Модератор все время обсуждения должен оставаться беспристрастным: ни словами, ни жестами, ни мимикой не выказывает своего отношения к высказываниям респондентов.

      Завершается фокус-группа тем, что модератор подводит итоги дискуссии, останавливается на основных моментах и таким образом еще раз проверяет отношение участников ко всему сказанному. Обязательно надо предоставить всем участникам возможность кратко высказаться. Если позволяет время, можно предложить участникам обсудить результаты дискуссии в неформальной обстановке, это может дать модератору дополнительные сведения об отношении участников к предмету обсуждения и к самой процедуре фокус-группы. Обратная связь может быть полезна модератору с точки зрения саморефлексии своих профессиональных умений.

      Далее участникам вручаются подарки или денежное вознаграждение, если это предусматривалось изначально, модератор благодарит участников и прощается с ними.

      4 этап. Анализ проведения фокус-группы.

      После проведения фокус-группы модератор фиксирует свои впечатления от проведенной дискуссии, проверяет сохранность магнитофонной или видео записи. Затем вся информация, которая относится к проблематике исследования, переносится на бумагу (делается выборочная стенограмма). Вся лишняя информация, не относящаяся к проблеме, удаляется (так удаляются отвлеченные от темы высказывания, незаконченные фразы, междометия – заменители пауз и т.д.).

      При расшифровке записи дискуссии необходимо помнить, что она должна быть дополнена модератором пометками невербальных проявлений, специфичных высказываний, фактов изменения респондентами мнений и другими фактами.

      При анализе фокус-группы модератор принимает во внимание свои впечатления, рисунки респондентов, мнения наблюдателей (если они присутствовали).

      Затем исследователь выделяет отдельные темы, которые поднимались во время беседы, отмечает в стенограмме высказывания респондентов по этим темам различными маркерами, затем стенограмма разрезается и все высказывания, относящиеся к определенной теме, собираются вместе. При интерпретации данных используется метод анализа содержания высказываний (контент-анализ).

      5 этап. Составление отчета.

      Отчет, представляемый заказчику фокус-группы или отражаемый в научном исследовании может быть двух видов: краткий и детальный.

      В кратком отчете отражаются цели, способы проведения группы с точки зрения методологии, основные результаты исследования, которые предназначены для мобильного принятия решения по проблеме, которой была посвящена фокус-группа. В маркетинговых исследованиях такие отчеты являются нормой, а в научных социальных и психологических исследованиях – как предварительный результат, который впоследствии будет более глубоко раскрыт в детальном отчете.

      Детальный отчет характеризуется значительным объемом информации, полно раскрывающей многообразие мнений респондентов с примерами их высказываний. Данный вид отчета может включать наиболее типичные высказывания респондентов с целью разъяснения заказчику полученных результатов исследования.

      Метод фокус-группы предъявляет требования высокого профессионализма к модератору. Он должен обладать опытом групповой работы, быть гибким, быстро реагировать на новые ситуации, владеть своей речью: уметь доступно давать инструкции, строить разговор на языке клиента, уметь видеть скрываемые мотивы поведения у респондентов. Работа модератора требует напряжения эмоциональных и интеллекту-
      альных сил.

      Таким образом, фокус-группа позволяет модератору получить как можно более полную информацию о том, что представляют собой те или иные конкретные ситуации для участников групп. При помощи данного метода проводится анализ важных с точки зрения исследователя процессов и ситуаций жизнедеятельности человека, а также выдвигаются предположения о его поведении относительно данных процессов и ситуаций.

      Вопросы для самоконтроля знаний студентов

      1. В чем заключается суть метода интервью?

      2. Чем отличается структурированное интервью от неструктурированного?

      3. Разведите понятия: фокусированное, групповое и глубокое интервью.

      4. Какой вид интервью лежит в основе метода фокус-группы?

      5. Какие научные достижения в области психологии в 50–80 года ХХ века легли в основу метода фокус-группы?

      6. Какой вклад внес Р. Мертон в развитие метода фокус-группы?

      7. Опишите содержание этапов проведения фокус-группы.

      8. Опишите правила рекрутирования участников в фокус-группу.

      9. Назовите основные принципы построения топик-гайда.

      Задание для самостоятельной работы студентов

      Подготовьте программу фокус-группы на тему «Телевидение и дети».

      — Сформулируйте цель и задачи исследования.

      — Напишите вступительное слово модератора, разработайте интервью-гайд.

      — Проведите рекрутирование участников фокус-группы (разных возрастов, имеющих детей).

      — Обработайте результаты и составьте краткий отчет.

      — Подготовьте презентацию по полученным результатам исследования, изложите итоги студентам вашей учебной группы.

      1. Белановский, С.А. Методика и техника фокусированного интервью. – М.: Изд-во Магистр, 1996. – 272 с.

      2. Богомолова, Н.Н., Фоломеева, Т.В. Фокус-группы как качественный метод социально-психологического исследования. – М.: Смысл, 1997. – С. 280–34.

      3. Крюгер, Р., Кейси, М. Фокус-группы. Практическое руководство: Пер. с анл. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 256 с.

      4. Мертон, Р., Фиске, М., Кендалл, П. Фокусированное интервью. – М.: Институт молодежи, 1991. – 106 с.

      5. Фоломеева, Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории Би-би-си // Вестник Московского университета. – 1994. – Сер.14. Психология № 3. – С. 45–52.

      Работа модератора

      Как беспристрастный слушатель, модератор приучает себя не
      показывать того, что его чувства в той или иной степени задеты словами или действиями участников фокус-группы. Как заинтересованный слушатель он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Это сложное отношение представляет собой нечто вроде ’’беспристрастной заинтересованности” [см. (4)]. Модератору фокус-группы необходимо обучаться этому, так как такая манера общения радикально отличается от схем, управляющих поведением людей в большинстве сфер общественной жизни, где выражение чувств одним из собеседников предполагает выражение чувств другим. Модератор фокус-группы, выражающий собственные взгляды, часто получает в ответ неискренние сообщения или оправдательные замечания, либо вообще сдерживает течение дискуссии в группе. Профессиональная подготовка модератора фокус-группы
      Одним из важных вопросов профессиональной подготовки модератора является возможность формализовать и описать методы ведения фокус-группы. Совершенно очевидно, что механически применяемые формальные процедуры не способствуют качественному исследованию, так как препятствуют созданию творческой атмосферы в группе. Но это не означает, что ведение фокус-группы — это непередаваемое искусство. Существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокус-группе, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения ’’искусство ведения фокус-группы” включает следующие элементы: распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор; знание эффективных и заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций; умение применять эти методы.
      Безусловно, базой обучения модератора фокус-группы служит практика. Стратегии поведения модератора фокус-группы Начало работы фокус-группы.
      Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза”, которая продолжается 5-15 минут, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о привычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы).

      Руководителю фокус-груилы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящей фокус-группы для того чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Те. кто много говорят, могут стремиться доминировать в дискуссии и поэтому их желательно по возможности сажать поближе к модератору для того, чтобы ему было легче невербально стимулировать активность остальных. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.
      Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Опытные модераторы, как правило, отмечают, что характер конкретных групп непредсказуем. Одна группа может с увлечением участвовать в обсуждении, а другая — быть настороженной и сдержанной. Модератору надо быть готовым к такому разнообразию. Также непредсказуем и ход дискуссии в группе. Обсуждение проблемы может пойти по плану модератора, а может уйти в сторону. Модератору необходимо уметь направить дискуссию в нужное русло. type=»1″> Сценарий работы фокус-группы и характер задаваемых модератором вопросов.
      Обычно в список включают не более десяти, а чаще — пять-шесть вопросов. Сценарий работы разных фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Примером может служить сценарий фокус-групп, разработанный при исследовании московской аудитории информационных программ радиостанции Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О.Т. Мельниковой:
      а) объяснение участникам группы ее задач и целей;
      б) знакомство участников друг с другом;
      в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации, в том числе зарубежных радиостанций;
      г) прослушивание информационной радиопрограммы «Аргумент» от 23 января 1991 г.;
      д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно расположить сюжеты программы;
      е) прослушивание информационной радиопрограммы «Взгляд из Лондона» от 23 января 1991 г.;
      ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ, включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений;
      з) подведение итогов встречи.
      Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед» [см. (14)]: после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее
      и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают модератору перейти к следующим вопросам.
      Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.
      Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам высказывать то, что думают именно они в самой разнообразной форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. К концу работы группы задают закрытые (структурированные) вопросы, с тем чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых конкретных проблемах.
      Степень структуризации вопросов бывает различна. Некоторые уровни структуризации вопросов были выделены Р. Мертоном с соавторами: Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас наибольшее впечатление в фильме?» или «Что было для вас наиболее интересным на конференции?»
      Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возможность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы. Полуструктурированный вопрос.
      Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: «Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?
      »
      Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по ответу: «Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении Джо из армии как психоневротика?»
      Очевидно, что в вопросах обоих типов наблюдается возрастание руководящей роли модератора, но участники группы все еще обладают значительной свободой выбора. Структурированный вопрос (но стимулу и по ответу): «Исходя из того, что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники?»
      В вопросах этого типа модератор почти полностью контролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для комментариев, но также в значительной степени предопределяет ответы [см. (4)].
      В фокус-группах редко задается вопрос «почему». По мнению ряда исследователей, вопрос «почему» предполагает рациональный ответ.

      Когда задается такой вопрос, респондент обычно дае т быстрый отве т, который кажется ему рациональным и соответствующим ситуации. Кроме того, вопрос «почему” обладае т остротой, напоминающей допрос. Это вызывает у отвечающих защитную реакцию, и они стремятся занять социально-желаемую позицию |см. (II. 14)|. Реакция модератора на высказывания участников фокус-группы.
      Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой «иятисекундных пауз» и «просьб об уточнении» |см. (14)1.
      Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.
      Важность другой техники, «просьб об уточнении ответа» определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных ответов.
      Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы. Тактика модератора по отношению к различным категориям участников фокус-группы.
      Почти во всех фокус-группах встречаются такие категории участников, которые условно можно обозначить, как «эксперты», «доминирующие», «застенчивые» и «болтливые». Каждая из них создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики.
      Самоявлеиные «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в общесгве, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.
      «Доминирующие» — это слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников модератору целесообразно использовать такие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?»
      «Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать,
      что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.
      «Болтливые” участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20-30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [14]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником.

      Смотрите так же:  Ходатайство о замене штрафа на предупреждение. Заявление о смягчении административного наказания

По admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *