Законы маркетинга в рф. Законы маркетинга в рф

Сен 26, 2019 Законы

3. Законы, закономерности и принципы маркетинга

Под закономерностью будем понимать доказанную неизбежность или высокую вероятность систематического повторения события, явления в четко очерченных связях и проявлениях.
Выделяют следующие закономерности маркетинга (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Закономерности маркетинга

Закономерности взаимосвязаны и взаимозависимы. Тенденции и линии конкурентного поведения определяют стратегии позиционирования и целевые установки компаний на рынке. Данные факторы стимулируют переход к конкретной фазе цикла деловой активности организации, что, в свою очередь, предопределяет необходимость коррекции поведения на рынке через социально-экономические, экономические, политические, организационно-финансовые механизмы.
При этом деятельностью рынка управляют ряд законов, соблюдение которых позволяет отыскать для предприятия свой оптимальный и наиболее эффективный способ ведения дел. Закон представляет собой доказанное подтверждение объективной существенной и устойчивой связи событий или явлений. К таким законам можно отнести следующие (рис. 3.2).


Рис. 3.2. Законы рынка [3]

Принципы разрабатываются на основе раскрытия, представления и применения законов и представляют собой основополагающие нормы и требования к объекту или явлению, обуславливающие характерные особенности функционирования и эффективность процесса или системы. То есть под принципами маркетинга понимают базовые постулаты, предопределенные законами и закономерностями развития рыночной экономики. Маркетинговые принципы обуславливают паттерны поведения субъектов системного процесса планирования, создания и реализации товаров и услуг. Они являются основой для эффективного осуществления производственной, коммерческой и экономической деятельности. Согласно данным принципам за аксиому должны приниматься следующие положения:
1) потребности и желания покупателей, а также требования внешней и возможности внутренней среды предопределяют особенности производства и реализации товаров и услуг предприятия;
2) цель компании определяется ее миссией, которая учитывает сбалансированность интересов общества, организации и среды;
3) эффективность реализации товаров и услуг зависит от правильного определения целевых рынков, объемов выпуска и сроков вывода продукции на рынок;
4) необходимо постоянно совершенствовать и обновлять ассортимент продукции;
5) согласованность маркетинговой стратегии и тактики обуславливают гибкость и своевременность реагирования организации на изменения спроса, а также возможность формирования и стимулирования потребностей потребителей.
Существуют различные точки зрения на сущность принципов маркетинга, их трактовку. Рассмотрим позиции ряда авторов.
На рис. 3.3. представлен взгляд российских ученых П.С. Завьялова и В.Е. Демидова на содержание основных принципов.


Рис. 3.3. Принципы маркетинга (по Завьялову и Демидову) [5]

Как видно из рис. 3.3, данная позиция близка к сущностной трактовке аксиом, описанной выше.
Другие исследователи, Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко, выделяют следующие принципы (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Принципы маркетинга (по Ноздревой и Цыгичко)

Сходная трактовка была изложена также еще около 25 лет назад в книге «Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. » [4] (рис. 3.5).
Чуть позже в книге «Практический маркетинг» [1, 82] основными принципами маркетинга (в том числе глобального) были провозглашены – культура, информация и обмен знаниями.
На сегодняшний день распространена точка зрения, согласно которой принципами маркетинга являются следующие.
1. Комплексные исследования рынка, экономической конъюнктуры, анализ собственных возможностей. Данный принцип находит воплощение в работе высокопрофессиональных специалистов, чья работа связана с анализом конъюнктурных (спрос, предложение цены для различных сегментов, условия конкуренции и др.) и маркетинговых исследований (объем и характеристика спроса, товар в сравнении с конкурируемым, тенденции и структура рынка, характеристика страт и сегментов покупателей, конкуренты, формы и методы сбыта, правовые основы, регулирующие рынок и др.).

Основные законы, регулирующие маркетинговую деятельность предприятий в России

Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы:

отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

вопросы сбыта — Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ «О лизинге» и др.;

отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральным законом от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

ценообразование — например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.;

конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»;

маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом от 23 сентября 1992 г. и др.;

продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе»;

правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг» , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле» — маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 года) и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) — маркетинг банковской деятельности;

Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997г.) — страховой маркетинг;

Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» — маркетинг в сфере туристской деятельности;

Законом РФ от 13 октября1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» — международный маркетинг и т.д.

Кроме того, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся и в подзаконных актах: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»;

Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55.

Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995г. № 147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

22 основных закона маркетинга в одной таблице

Узнайте все основные законы маркетинга и оцените их влияние на свою компанию, прочитав эту статью.

Любая маркетинговая деятельность должна подчиняться определенным законам, чтобы бизнес развивался и достигал запланированных результатов. Впервые о этом объявили классики маркетинга в 1993 году: Джек Траут и Эл Райс написали незаменимую для каждого руководителя книгу «22 непреложных закона маркетинга».

Каждый закон из этой книги и его суть для удобства сведены в таблицу.

Основные законы маркетинга:

Этот закон многократно доказали лидеры рынков, независимо от того, о каких товарах и услугах идет речь. Компания, создавшая рынок или много лет являющаяся его бессменным лидером, не имеет необходимости постоянно подтверждать, что она лучше конкурентов. Она давно знакома потребителям, которые регулярно делают свой выбор в ее пользу, голосуя кошельком. И именно ее бренды первыми приходят на ум потребителям при упоминании товарной категории, товара или услуги.

Остальные игроки вынуждены вести постоянную борьбу за потребителей, используя широкий арсенал маркетинговых инструментов. Им важно понимать, что они ведут борьбу не с товарами и услугами лидера, а с их восприятием в качестве лучших (фактически они могут быть даже хуже).

На некоторых рынках лидеров может быть несколько, их позиции могут ротироваться в топе игроков рынка, но именно они формируют основной объем этого рынка и именно между ними ведется наиболее сильная конкурентная борьба. Например, Apple и Samsung, Mercedes и BMW, Coca-Cola и Pepsi и др.

Если раньше срок присутствия на рынке напрямую коррелировал с силой бренда или компании, сегодня с развитием цифровых технологий ситуация может измениться кардинально. Многие бывшие лидеры рынка уже перестали существовать или уступили свое место другим компаниям. Например, так сдала свое лидерство на рынке телефонов компания Nokia.

  • «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым».
  • Если компания вынуждена бороться с лидерами рынка, имеющими гораздо большие возможности и ресурсы, у нее есть два пути. Первый – постоянно оставаться в тени или пытаться потеснить крупнейших игроков, вступив с ними в ценовую или рекламную конкуренцию. Второй – уйти от лобовой конкуренции, создав новую товарную категорию на том же рынке.

    Так стремительно ворвалась на рынок телефонов компания Apple, предложив потребителям первые смартфоны. Или цирк Cirque du Soleil, кардинально отличающаяся от привычного зрителям циркового формата.

    Идеи, позволяющие отпозиционироваться от конкурентов, являются «голубыми океанами», которые смогли увидеть компании, решившие не вступать в изнуряющую конкурентную борьбу.

    Закон запоминания (сознания)

  • «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».
  • Восприятие бренда, товара, услуги или компании оказывает существенное влияние на их рыночные позиции. Потребители в большинстве своем довольно инертны и не любят менять свое мнение (восприятие), если не произошло что-либо, выходящее за рамки их представлений. Например, если регулярно возникают проблемы с качеством или компания стала постоянно нарушат свои обещания.

    В связи с этим войти в сознание потребителей компания может только сделав что-то, что позволит подвинуть лидера рынка. И в данном случае справедлив пример с компанией Apple, предложившей рынку iPhone, перевернувший представления потребителей о том, что такое телефон.

    Использование данного закона для получения лидерства на рынке требует больших инвестиций и работы сразу по многим направлениям. В противном случае действия компании, претендующей на лидерство, будет быстро нивелировано лидерами рынка.

  • «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».
  • Этот закон тесно связан с законом сознания, выступая его предпосылкой.

    Первичными являются не характеристики товара или услуги (прежде всего, качество), а то как потребители воспринимают конкретный бренд. Для разных потребителей важными являются разные характеристики, кроме того, значимы и вторичные выгоды, получаемые при потреблении. Например, желание причислить себя к новаторам будет мотивировать потребителя покупать новые модели Samsung или iPhone даже в кредит.

    Аналогично ведется постоянная дискуссия между владельцами смартфонов этих двух брендов о том, какой смартфон лучше. Каждый выбирает смартфон по своему набору критериев.

    А российские автомобили LADA вряд ли будут восприниматься потребителями с доходами средними и выше как качественные и надежные, даже если российский автопром выйдет на новый уровень развития.

  • «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента».
  • Бренд должен ассоциироваться у потребителей с каким-то одним наиболее простым словом, на которое компания должна делать фокус в своей деятельности. Это слово нужно максимально оберегать от конкурентов и выстраивать вокруг него всю маркетинговую активность. Например, Volvo – это безопасность, Ferrari – скорость, Pepsi – молодость, McDonald’s – быстрая еда (быстрое обслуживание) и др.

    Закон исключительного права

  • «Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента».
  • Часто за одно и то же слово ведут борьбу несколько компаний. Но если одна компания уже успела закрепить за собой конкретное фокусное слово, остальным будет довольно сложно изменить восприятие потребителей. Например, все автомобили премиальных брендов являются безопасными, как Volvo. Но они используют критерий «безопасность» как один из основных, но не ключевой, делая упор на комфорт, надежность, статус и престиж.

    Аналогичным образом, McDonald’s пока не удалось «подвинуть» ни одному из конкурентов с позиций лидирующей сети ресторанов быстрого питания.

    • «Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите».
    • Выбор стратегии развития, конкурентной и маркетинговой стратегий зависит от того, какую позицию на рынке занимает компания. При этом расти с темпами роста выше рынка могут не только лидеры, но и претенденты на лидерство и даже небольшие игроки. Успех будет зависеть то того, на какой ступеньке находится компания.

      Например, лидерам рынка важно оборонять свои позиции. Претендентам на лидерство – конкурировать между собой и ослаблять позиции лидера. Растущим компаниям третьего уровня – догонять претендентов на лидерство и устранять мелких игроков. А мелким игрокам – стараться расти или уходить в ниши.

      Количество ступеней на разных рынках бывает разным, но как правило их 3-5. На каждой ступеньке находятся конкуренты из одной стратегической группы, обладающие похожими характеристиками и потенциалом.

      Например, интересные стратегии выбрали корейские, а сегодня и китайские производители автомобилей. За относительно небольшой срок, выходя на рынок как явные аутсайдеры, они смогли пошатнуть позиции лидеров рынка в низком и среднем ценовых сегментах за счет продуманной ценовой политики и модельного ряда.

      Если говорить о лидерах, то у них тоже есть своя иерархия – их доли рынка крайне редко бывают равными. Например, лидером «большой тройки» является Mercedes, за ним следует BMW, замыкает тройку Audi.

      Закон парности (двойственности)

    • «В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих».
    • На любом рынке основная борьба идет между двумя крупнейшими игроками, даже если есть еще один, который делает попытки по ослаблению позиций пары лидеров.

      Наиболее яркий пример последних лет – это противостояние McDonald’s и Burger King в сфере рекламных коммуникаций (многочисленная провокационная реклама).

    • «Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».
    • Для ослабления лидера компании-претенденту необходимо приложить огромные усилия. Нужно выявить слабые места компании №1 и прицельно бить именно по ним, переманивая потребителей и доказывая им свои преимущества. По остальным критериями компания №2 и ее товары и услуги не должны уступать лидеру.

      Иными словами, претендент на лидерство пользуется неудовлетворенностью потребителей конкурента, предлагая им лучшие решения, или ориентируется на целевые аудитории, не охваченные лидером.

      Пример закона противоположности в маркетинге: Pepsi сделала решительный шаг против Coca-Cola с помощью рекламной кампании «Поколение Next выбирает Pepsi».

    • «Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями».
    • Развитие любой товарной категории в какой-то момент приводит к тому, что из нее выделяется несколько новых товарных категорий. Это происходит, под влиянием технологий и изменений потребностей потребителей.

      Так, например, рынок молока и молочной продукции поделился на традиционную молочную продукцию (молоко, кефир, творог) и маржинальную (йогурты, коктейли, творожки и др.), отличающиеся не только ценой, но и ситуациями и группами потребителей. В свою очередь, маржинальная молочная продукция содержит функциональную продукцию, обогащенную пребиотиками и пробиотиками. Также можно выделить категорию молока и молочной продукции без лактозы.

    • «Результаты маркетинга становятся заметны со временем».
    • Этот закон не принимают многие руководители и собственники компаний, ожидающие получить результат от маркетинговых активностей в кратчайшие сроки. Эффективный маркетинг и устойчивые результаты – это всегда долгая игра, базирующаяся на четком плане действий. Компании необходимо иметь не только маркетинговую стратегию, подчиненную корпоративной, но и ассортиментный план, промо-план, ценовое позиционирование, коммуникационный план, план развития сбытовой сети и другие инструменты, зафиксированные на бумаге.

      Наиболее быстрые результаты можно получить с помощью трейд-маркетинговых активностей, но они будут являться точечными. Также хороший эффект дают рекламные кампании в интернете, но для массового охвата могут потребоваться бюджеты, сопоставимые с традиционными рекламными каналами.

      Самыми длительными с точки зрения получения результата являются имиджевые мероприятия, обладающие накопительным эффектом на протяжении многих лет.

      Закон расширения ассортимента

    • «Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда».
    • Каждая компания в попытках максимально угодить потребителям или опередить конкурентов сталкивается с желанием расширить ассортимент основных и дополнительных товаров и услуг. Это дает результат в краткосрочной перспективе, но при этом размывает фокус и часто затрудняет выбор для потребителей, особенно если они не видят существенной разницы между продукцией. Ассортимент компании в какой-то момент может начать каннибализировать сам себя.

      Чтобы этого избежать, важно регулярно проводить АВС-анализ ассортимента, четко отслеживать тенденции рынка, запросы потребителей и действия конкурентов. Перед выведением новинок на рынок могут использоваться тестовые продажи, например, в виде ограниченных серий. Такой подход часто использую компании, работающие на рынке продуктов питания и парфюмерии.

      Есть большое количество примеров расширения ассортимента за счет смежных категорий. Среди успешных можно отметить, например, OZON или Wildberries, начавших с узкого ассортимента и превратившихся в крупнейшие российские интернет-площадки.

      Как грамотно расширить ассортимент: алгоритм

      Чтобы расширение ассортиментного ряда дало нужный эффект, необходимо правильно выбрать те товары/услуги, которых не хватает в вашем ассортименте.

      В этом вам поможет алгоритм принятия решений по расширению ассортимента, который вы можете скачать в статье «Как с помощью SEO?специалиста расширить ассортимент до 70 тысяч позиций» электронного журнала «Коммерческий директор».

    • «Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь».
    • Этот закон снова говорит о необходимости фокусирования. Например, стремясь стать лидером российского рынка, компания может начать активную работу по всем регионам, разделяя маркетинговый бюджет по всему рынку. Но может действовать поступательно, завоевывая постепенно регион за регионом. Или же сконцентрировать свои усилия на ключевом бренде, желая существенно нарастить долю рынка, на время отложив расширение ассортимента.

      Важно четко понимать, куда движется компания, принимать решения, исходя из поставленной цели и стратегии, не стремясь к сиюминутной выгоде.

    • «Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут».
    • Закон является продолжением закона исключительного права.

      Как уже говорилось выше, компания Pepsi противопоставила себя классической Coca-Cola через слоган «Поколение Next выбирает Pepsi». Таким образом компания в противовес традициям выбрала молодежь новой системой ценностей.

    • «Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром».
    • Компании, умеющие признавать свои ошибки, укрепляют свои позиции в сознании потребителей. На это должна работать эффективная система управления жалобами, в которой любая негативная обратная связь от потребителей – не повод наказать сотрудников, а зона роста и развития.

    • «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».
    • Этот закон является наиболее спорным. Считается, что вместо многочисленных действий компании лучше сосредоточиться на одном, но крупном деле, которое точно приведет к результату. Самое сложное – найти это дело, которое поможет переломить ситуацию. Часто при этом допускают большое количество ошибок.

      Наиболее логичным в рамках данного закона является наработка маркетологами арсенала наиболее эффективных инструментов, воздействующих на целевую аудиторию, и совмещение их с постоянными экспериментами с учетом меняющейся внешней среды.

      Важно постоянно отслеживать конкурентов в поиске их слабых мест, по которым может быть нанесен целевой удар. Аналогичным образом компания может сыграть на неудовлетворенной потребности потребителей, предложив им товары и услуги, которые будут соответствовать их текущим запросам.

    • «Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее».
    • Предсказать будущее не может никто, особенно с учетом сегодняшнего динамичного развития цифровых технологий. Однако компании должны учитывать происходящие изменения при разработке своих стратегий. Горизонт долгосрочного планирования сегодня сокращается с 3-5 лет до 1 года, при этом компания должна четко понимать свою стратегическую цель. Например, если целью является стать лидером рынка, ей нужно всю свою деятельность сконцентрировать на поиске трендов и быстром внедрении их в свою деятельность (обязательно после тестирования), чтобы постоянно удивлять потребителей.

      Одним из способов прогнозирования является анализ зарубежных трендов и их адаптация для российского рынка. Так в Россию пришли доставка на дом наборов для приготовления пищи и ЗОЖ-продукты питания.

      Действия конкурентов предсказать сложно. Конкурентный мониторинг позволяет получить только общее представление об их стратегиях и оценить ситуацию здесь и сейчас. Это значит, что компаниям нужно гибко реагировать на их действия в краткосрочной перспективе и строить многовариантные прогнозы их развития в стратегическом периоде.

      Важно учитывать, что и компания находится под постоянным наблюдением конкурентов. В связи с этим во многих отраслях скорость копирования новинок сократилась от нескольких лет до 6-12 месяцев.

    • «Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу».
    • И в жизни, и в бизнесе излишняя самоуверенность ведет к краху. Это же касается и маркетологов. Выведя на рынок успешную новинку или проведя рекламную кампанию с большой конверсией в продажи, многие маркетологи останавливаются в своем развитии. Еще опаснее, когда они прекращают искать новые работающие концепции и инструменты и пытаются использовать только не подходы, которые в прошлом принесли успех.

      Также важно учитывать, что маркетологи, которые считают, что сегодня прекрасно знают своих потребителей, завтра могут перестать их понимать. Динамичное изменение внешней среды и действия конкурентов – все это оказывает влияние на изменение моделей потребительского поведения. Сегодняшние потребители и те, которые были 10 лет назад – это две совершенно разные категории людей, даже если они обладают одним и тем же социально-демографическим профилем.

    • «Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное».
    • Неудачи должны рассматриваться бизнесом как опыт, являющийся неизбежным при росте и развитии компании. Успех крупнейших мировых компаний – это череда удач и провалов, которые привели их к лидерству.

      Большая роль в реализации этого закона принадлежит руководству и собственникам. Их стремление избежать падений часто приводит к нежеланию рисковать и использовать идеи и гасит всю инициативу сотрудников. В это время более гибкие и готовые на эксперименты компании методом проб и ошибок обходят их на пути к лидерству.

      Закон создания ажиотажа

    • «Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе».
    • Сегодня речь идет не только о СМИ, но и об интернет-пространстве. Закон касается двух направлений.

      Первое – ни одна даже самая крупная компания не может себе позволить постоянную масштабную коммуникационную активность, поскольку за этим всегда стоят большие бюджеты. Кроме того, рано или поздно коммуникации становятся навязчивыми, вызывая уже не интерес потребителей, а негативную реакцию.

      Второе – это реклама, совмещенная с PR-активностями, когда компания одновременно закрывает собой все пространство, где находятся потребители (радио, телевидение, СМИ, интернет, наружная реклама и др.). Как правило, это происходит при выходе компании на рынок или при потере интереса потребителей к компании, когда она ищет любые информационные поводы для оживления спроса на свои товары и услуги.

    • «Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».
    • Для достижения успеха и сохранения стратегической конкурентоспособности компаниям важно ориентироваться не на модные краткосрочные тенденции, а на тренды. Их игнорирование неизбежно приведет к вытеснению компании с рынка.

      Например, популярное приложение Periscope довольно быстро потеряло интерес пользователей после того, как социальные сети добавили возможность прямых трансляций.

      Ключевые тренды, которые важно учитывать бизнесу – это рост популярности ЗОЖ, желание потребителей экономить время на всем, активное развитие цифровых технологий, сохранение потребительской активности населения 55+ и рост рождаемости.

    • «Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования».
    • Маркетинга без бюджета не бывает. Есть малобюджетные методы исследований или продвижения, но все они требуют затрат хотя бы в минимальном объеме. Реализация же идеи или активное продвижение – это всегда немалые бюджеты и даже инвестиции.

      Поэтому, несмотря на желание многих руководителей и собственников, добиться успеха без денег не получится даже при наличии самых активных и умных сотрудников. Задача при этом состоит не в том, чтобы потратить много, а в том, чтобы потратить достаточно. Ровно столько, сколько нужно на достижение поставленной цели.

      Как вы видите, все законы действуют спустя 25 лет после их появления. Как пишут авторы книги: «нарушайте их на свой страх и риск». Если вы решите проверить их работу и доказать, что они не работают – вы бросите вызов многолетней маркетинговой практике. В результате можете проиграть, но и выиграть тоже.

      Законы маркетинга как правила успеха

      В современном мире восприятие товара давно стало важнее его качества.

      Успех того или иного бренда непосредственно зависит от умения закрепить правильное представление о компании и предлагаемой ею продукции в сознании потенциального потребителя.

      Продолжительная борьба за свою целевую аудиторию между фирмами, реализующими похожий товар, подняла искусство позиционирования на новый уровень.

      Сегодня именно правильность маркетинговой стратегии позволяет обеспечить стабильный рост продаж и получение высокой прибыли. А это значит, что для эффективного ведения бизнеса необходимо изучить законы сетевого продвижения, важные экономические законы (например, закон Парето) и 22 непреложных закона маркетинга, основанных на анализе составляющих успеха всемирно известных компаний.

      База успеха

      Поговорим об основных законах успеха в маркетинге.

      Законы маркетинга – это ключевые правила, вытекающие из практической рыночной деятельности конкретных компаний (такие законы сформулированы Траутом, Райсом, Парето и др.).

      Дж. Траут и Эл Райс в своем бестселлере «22 непреложных закона маркетинга» обосновывают наличие подобных правил объективной реальностью. Закон маркетинга должен существовать так же, как и закон природы.

      По мнению западных маркетологов, чтобы понять основные маркетинговые законы, нужно осознать следующую информацию:

    • легкость понимания законов маркетинга зависит от готовности признания того, что закон существует;
    • эффективные маркетинговые программы соответствуют ключевым рыночным тенденциям;
    • выведение действенных принципов маркетинга основано на серьезном информационно-статистическом анализе (это подтверждает и закон Парето);
    • соблюдение основных законов в маркетинге влияет на успех продвижения бренда (это особенно важно для сетевого маркетинга);
    • игнорирование ключевых правил ставит под угрозу развитие бизнеса.
    • В формулирование важных правил маркетинга внесли свой вклад многие специалисты в области исследования принципов продвижения бренда и разработки эффективных рекламных кампаний. Современное понимание законов маркетинга (в том числе и сетевого) сформировалось благодаря следующим выдающимся маркетологам и ученым. Трое из их числа:

    • Джек Траут (президент и основатель крупной консалтинговой фирмы, один из авторов известных концепций о законах маркетинга, позиционировании, ведении маркетинговых войн);
    • Эл Райс (консультант, разработчик стратегических моделей процессов маркетинга, соавтор книг о непреложных правилах в маркетинге);
    • Вильфредо Парето (экономист и социолог, сформулировавший закон о соотношении усилий и результатов)
    • Перечень важных правил Траута и Райса

      Маркетологи Траут и Райс в результате тщательного анализа рыночных тенденций написали книгу «22 непреложных закона маркетинга». В ней они представили ключевые правила эффективной маркетинговой стратегии:

      Закон Описание
      1 Лидерства Когда компания является лидером в своей отрасли, ей не нужно доказывать свое превосходство
      2 Категории При отсутствии возможности быть первым в интересной для себя отрасли фирме следует создать новую отрасль, в которой ее первенство будет неоспоримым
      3 Запоминания Лидерство на рынке не имеет смысла без аналогичной позиции в сознании своей целевой аудитории
      4 Восприятия Для успешного продвижения бренда нужно создать не качественный товар, а правильную маркетинговую кампанию
      5 Фокусирования Бренд должен создавать в сознании потребителя четкие уникальные ассоциации с конкретным словом
      6 Исключительного права Каждый бренд должен иметь свое эксклюзивное слово для создания ассоциативных связей с компанией
      7 Лестницы Выбор стратегии продвижения непосредственно зависит от позиции определенной компании на рынке предоставляемых услуг или реализуемых товаров
      8 Парности Любая маркетинговая битва превращается в финальное противостояние всего двух ведущих фирм
      9 Противоположности Компании № 2 для успешного развития бизнеса нужно сделать своим конкурентным преимуществом самое слабое место компании № 1
      10 Деления Каждая перспективная категория предполагает такой сценарий развития, при котором из нее можно выделить не менее двух категорий
      11 Перспективы Эффективность выбранной маркетинговой стратегии можно объективно оценить только через определенный временной промежуток
      12 Расширения ассортимента Желание увеличить сферу влияния бренда обуславливает отсутствие фокуса на ключевом товаре и приводит к снижению уровня продаж
      13 Жертвы Для достижения определенных стратегически важных целей необходимо уметь жертвовать некоторыми сиюминутными выгодами
      14 Атрибутов Для успешного продвижения своего товара нужно противопоставить постоянному признаку, с которым ассоциируется у покупателя конкурентная фирма, другой эффективный атрибут
      15 Искренности Умение честно признать свои слабые стороны позволит превратить их в преимущества в сознании потребителя
      16 Единичности Достичь максимальных результатов с помощью маркетинга можно только путем ориентации всей стратегии на удар в одно, самое уязвимое, место противника
      17 Непредсказуемости Поскольку никто не может предсказывать будущее, нужно постоянно отслеживать основные тенденции в своей отрасли и уметь оперативно реагировать на все важные изменения
      18 Успеха Чрезмерная уверенность в своих силах приводит к краху
      19 Провала Результативность работы зависит от способности сотрудников компании стремиться к реализации перспективных гипотез без опасений за свою карьеру; отрицание руководством возможности неудачного воплощения определенных проектов уничтожает инициативность и креативный подход
      20 Создания ажиотажа Максимальное освещение в СМИ обычно имеют наиболее убыточные кампании
      21 Ускорения Для продолжительной и успешной работы в выбранном направлении нужно ориентироваться на долгосрочные перспективы и тенденции
      22 Ресурсов Качественная реализация любой идеи требует необходимого финансирования

      Чтобы выяснить объективность и универсальность непреложных правил, одним из отечественных социологических центров было проведено независимое анкетирование 25 российских бизнесменов.

      Условия проведения опроса предусматривали:

    • подключение к проекту предпринимателей из разных сфер бизнеса;
    • учет необходимости работы в условиях другой страны (России);
    • отсутствие у российских бизнесменов информации о книге Дж. Траута и Э. Райса.
    • Многие законы вызвали неподдельный интерес и были отмечены как справедливые более чем 50% опрошенных предпринимателей. Это позволяет сделать вывод о целесообразности применения непреложных правил, сформулированных западными маркетологами.

      Закон Парето в сфере маркетинга

      Упрощенно закон Парето можно изложить следующим образом:

      20% усилий приносят 80% результата, а оставшиеся 80% усилий – всего 20%.

      Изначально открытие Парето не относилось к маркетингу, но сегодня этот закон активно применяют именно маркетологи. Маркетинговая интерпретация закона Парето может быть представлена следующими утверждениями:

    • согласно закону Парето 20% потребителей покупают 80% продукции определенной компании (для них и нужно разрабатывать целевую рекламную кампанию);
    • в соответствии с правилом, сформулированным Парето, 20% ассортимента обеспечивают получение 80% прибыли (на этой продукции стоит фокусироваться);
    • 20% клиентов помогают получить 80% прибыли (ориентация на закон Парето позволяет продумать методы их удержания).
    Смотрите так же:  Речь на I Всероссийском съезде земельных отделов, комитетов бедноты и коммун (Ленин). Провозглашена частная собственность рабочих и крестьян на землю

    Использование правил для развития бизнеса

    Знать законы как сетевого, так и обычного маркетинга необходимо. Однако для успешного продвижения бренда одних знаний закона Парето или любого другого правила мало. Важно уметь применять законы маркетинга на практике, адаптировать их под конкретную ситуацию и выстраивать соответствующим образом всю стратегию. При этом стоит также уделить особое внимание уровню обслуживания и качеству продукции. Хотя восприятие товара для многих клиентов важнее самого продукта, низкое качество может существенно снизить вероятность повторной покупки.

    Лидеры читательского рейтинга

    CRN/RE в 12-й раз подводит итоги рейтинга «25 лучших региональных ИТ-компаний»
    «Офисный мир КМ» (входит в состав холдинга «КМ-Союз»), Ростов-на-Дону
    Извечные вопросы ИТ-театра
    «АйТек», Владимир
    Список экспертов
    Что делать, если не получается: советы тех, у кого получилось
    Частные рейтинги
    «Аксус» (группа компаний), Самара
    «Перемена» (группа компаний), Воронеж
    F5group, Новосибирск

    Промопрограммы

    Склад

    Успех в партнерстве

    Фото- и видеорепортажи

    Когда слова противоречат делам
    Самые быстрорастущие
    Мода, тренд или антикризисное мероприятие?
    Второй эшелон
    Драйв, гибкость и цена
    Джек Траут: «22 закона маркетинга абсолютно незыблемы»

    Джек Траут: «22 закона маркетинга абсолютно незыблемы»

    Джек Траут, эксперт в области маркетинга, автор бизнес-закона «Позиционирование» и ряда бестселлеров по маркетингу, глава международной консалтинговой компании Trout&Partners.
    Руслан Ашымканов, консультант по развитию бизнеса, эксперт в области маркетинга.

    Осенью в Москве с лекцией выступил Джек Траут — гуру маркетинга и один из «отцов» (наряду с Элом Райсом) теории позиционирования.

    Прежде всего надо отметить, что мнение Траута об уровне маркетинга в России весьма невысоко: его оценка «1+» по пятибалльной шкале. Он не смог привести примеры российских компаний, на практике успешно применяющих его рекомендации. 80% участников рынка в России до сих пор не имеют четко выраженного позиционирования и поэтому могут использовать только ценовую конкуренцию — таков вердикт Траута.

    Сложно сказать, насколько согласятся со столь нелестными отзывами маркетологи из ИТ-компаний. Тем не менее они охотно откликнулись на призыв CRN/RE задать Джеку Трауту вопросы и прислали их в редакцию.

    Итак, на вопросы маркетинг-менеджеров российских ИТ-компаний отвечают Джек Траут, эксперт в области маркетинга, автор бизнес-закона «Позиционирование» и ряда бестселлеров по маркетингу, глава международной консалтинговой компании Trout&Partners, и Руслан Ашымканов, партнер Траута, консультант по развитию бизнеса, эксперт в области маркетинга.

    CRN/RE: Являются ли, на ваш взгляд, 22 закона маркетинга непреложными? Универсальны ли они для любой страны, для любой продукции, для любого времени? Или, возможно, какие-то из них уже безнадежно устарели? Если да, то какие и почему? Какие, напротив, остаются вечными аксиомами маркетинга?

    Джек Траут: Двадцать два закона абсолютно незыблемы. Они действительно универсальны для любой страны, любого продукта и любого периода времени. Я бы только добавил к ним один, закон — закон топ-менеджмента: «Без участия высшего руководства даже самая лучшая стратегия не выживет».

    Руслан Ашымканов: Я уверен, что и на российском ИТ-рынке немало компаний, которые могли бы послужить хорошим примером действия законов Джека Траута. Я попытаюсь привести примеры из ИТ-отрасли к каждому закону.

    • Закон № 1 — закон лидерства («Лучше быть первым, чем быть лучше»). Пример — компания Microsoft, много лет удерживающая лидерские позиции. Из российских примеров сразу можно вспомнить «Лабораторию Касперского» и интернет-магазин ozon.ru. Они несмотря ни на что удерживают свои позиции.
    • Закон № 2 — закон категории («Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым»). Компания Apple. Вернее, ее продукция. Например, iPod — новая категория плееров, iPhone — новая категория телефонов.
    • Закон № 3 — закон сознания («Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок»). Все та же Apple с ее персональным компьютером. Или IBM. Если взять рынок антивирусов: Касперский первым выпустил в России антивирус как продукт. Именно благодаря тому, что «Лаборатория Касперского» первой вошла в сознание потребителей со своими продуктами, она стала лидером рынка. Нельзя также забывать про Google, «главный поисковик» в мире.
    • Закон № 4 — закон восприятия («Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий»). Является ли iPhone как продукт лучшим, чем Samsung Galaxy? Вряд ли. Можно ли считать антивирус «Лаборатории Касперского» самым лучшим антивирусом? Не думаю. Но благодаря тому, что именно «Касперский», а не другой производитель, четко ассоциируется с понятием антивируса, он и является лидером рынка. Благодаря этому закону потребитель говорит «гуглить», а не «яндексить» или «поискмэйлруить», и уж тем более не «рамблерить». 🙂
    • Закон № 5 — закон фокуса («Самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потенциального клиента»). Что будет, если завтра Касперский решит под этим же брендом выпускать компьютеры? Правильно, он потеряет лидерство на рынке антивирусов, и его место займет кто-то другой. Другой пример: компания HP, которая в свое время концентрировала внимание только на принтерах, благодаря чему и смогла вырасти.
    • Закон № 6 — закон эксклюзивности («Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента»). Например, производитель жестких дисков Seagate. Когда я первый раз в жизни покупал внешний жесткий диск, то мне предложили несколько моделей разных компаний, и я как пользователь остановился на продуктах Seagate и Samsung. После того как я вспомнил о холодильниках и стиральных машинах Samsung, то сразу принял решение покупать исключительно Seagate. И до сих пор не изменяю этому производителю. В свое время категорией «видеоигра» владела компания Atari, но потом она решила завладеть категорией «компьютер», где уже воевали IBM и Apple. И на ее место на рынке видеоигр пришла компания Nintendo. Кто знает сейчас Atari? Другое дело, если бы Atari создала рынок «игровых компьютеров».
    • Закон № 7 — закон лестницы («Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите»). Если взять, к примеру, рынок планшетов, то в моем потребительском сознании на верхних ступенях будут находиться: iPad, Samsung, ASUS. То есть я буду выбирать между продукцией Apple и Samsung. Но если продукты этих двух производителей меня не заинтересуют, то в качестве альтернативы я выберу ASUS. И т. д. по ниcходящей. Поэтому до того как делать маркетинговую программу, спросите себя: «На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А может, мы вообще не стоим на лестнице?». Затем постройте маркетинговую программу с учетом того, на какой ступеньке находится ваша компания (продукт, услуга).
    • Закон № 8 — закон двойственности («В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих»). К примеру, это борьба планшетов iPad и Samsung, соперничество смартфонов iPhone и Samsung Galaxy, противостояние Andro >CRN/RE: Многие практики маркетинга считают, что изменилась его парадигма. Традиционно считалось, что «спрос рождает предложение». Теперь, по их мнению, «предложение рождает спрос». Согласны ли вы с этим утверждением? В чем в целом разница в сегодняшнем маркетинге и маркетинге, скажем, лет Что принципиально изменилось? И каким вы видите маркетинг через 20 лет?

    Д. Т.: Большая перемена в маркетинге — это уровень конкуренции, какого не было лет назад. Речь идет не о том, что вы хотите делать, а что позволят вам делать ваши конкуренты.

    Р. А.: На рынке ежемесячно появляются новые компании, новые продукты и новые услуги. В том числе и в ИТ-отрасли. Поэтому прежде чем выходить на рынок со своим новым продуктом (услугой), внимательно изучите то, что уже делают конкуренты, кому и как они это продают. Это даст вам возможность понять, на что не стоит тратить денег и куда нужно вложиться, чтобы развиваться.

    CRN/RE: Какие инструменты маркетинга, на ваш взгляд, устарели? Многие считают, что, например, перестали работать прямая реклама и PR, поскольку люди не в состоянии переработать постоянно обрушивающийся на них шквал информации. Появились блоги, соцсети и т. п. Какие, на ваш взгляд, каналы коммуникации с целевыми аудиториями В2В-маркетологи должны наиболее активно использовать сегодня?

    Д. Т.: Дело не в том, что инструменты устаревают, просто требуется больше инструментов для работы. Что не изменилось — это необходимость ясно донести в сообщении ваше отличие, используя для этого различные инструменты. Просто все это становится сложнее.

    CRN/RE: Почему вы во многих книгах оперируете одними и теми же критериями в В2В- и В2С-кейсах? Между тем сценарии продаж и роль бренда на этих макрорынках — разные. В частности, только бренд на В2В-рынке не продает — он является лишь «пропуском» к дальнейшим переговорам с заказчиком. Прокомментируйте, пожалуйста.

    Д. Т.: Принципы одни и те же в В2В и В2С. В В2В вы имеете дело с более квалифицированными покупателями, поэтому в игру вступают атрибуты обслуживания, надежности, технической экспертизы.

    Р. А.: Позиционирование компании «Лаборатория Касперского» как лидера на рынке антивирусов является сильным мотиватором для покупки, как для дилеров (В2В-рынок), так и для конечных потребителей (В2С-рынок).

    CRN/RE: Большинство мировых рынков (в разных странах и индустриях) охвачены стагнацией. Каковы общие стратегии маркетинга для таких ситуаций? Чем эти стратегии отличаются от тех, которые вы рекомендуете использовать на растущих рынках?

    Д. Т.: Что касается стагнации рынка и того, как на нее реагировать, то это можно объяснить на следующем примере. На растущих рынках все лодки обычно поднимаются (как на приливе), когда открываются новые возможности. Но когда все лодки перестают подниматься, то где вам искать бизнес? Ответ — в других лодках. Вы должны стать гораздо более конкурентоспособными. В моей книге «Marketing Warfare» («Маркетинговые войны») изложено, как действовать в этой обстановке.

    Р. А.: Если ваш рынок охвачен стагнацией, вы должны разработать маркетинговую стратегию, позволяющую расти за счет конкурентов, которые, в свою очередь, начнут терять долю рынка.

    CRN/RE: К чему, на ваш взгляд, ближе понятие «Маркетинг»: к военному делу или к религии? Почему в маркетинге как учении, пришедшем с Запада, так хорошо прижился термин, заимствованный из восточных религиозных учений, — гуру. Маркетинг направлен на созидание, как многие восточные религиозные учения, или на разрушительные корпоративные войны, пропагандируемые западными маркетинговыми экспертами?

    Д. Т.: Исходя из ответа на предыдущий вопрос, «война» — более подходящая аналогия для маркетинга. Религия — это вера, маркетинг — завоевание.

    CRN/RE: Можете ли вы назвать какие-то открытия в маркетинге последних лет, сопоставимые, скажем, с «4P» Котлера или вашей теорией позиционирования? Такие открытия, которые изменили маркетинг как научную дисциплину.

    Д. Т.: Пожалуй, нет. Для меня самая большая проблема в том, что хотя многие сегодня охотно используют слово «позиционирование», лишь немногие действительно понимают, что это такое. Я называю это явление «близорукость позиционирования».

    Р. А.: В моей практике тоже немало примеров, когда специалисты используют слово «позиционирование» в своих презентациях и маркетинговых планах, но при этом не совсем понимают его смысл и значение в маркетинге.

    CRN/RE: ИТ-индустрия регулярно рождает новые термины, которые быстро превращаются в маркетинговые ярлыки (примеры из недавнего: облака, Big data). Какова средняя продолжительность «жизни» маркетинговых ярлыков в мировой ИТ-индустрии? Многие ли из них отражают реальные потребности корпоративных клиентов или потребителей?

    Д. Т.: Такие слова, как «облако» и «большие данные», появились в мире ИТ для лучшего объяснения новой технологии, которая может быть довольно сложной. Что касается реальных потребностей — это помогает корпоративным клиентам лучше уяснить, как использовать новую технологию.

    CRN/RE: Не могли бы вы как маркетолог проанализировать истоки проблем у таких ярких и сильных в недавнем прошлом компаний, как Nokia, BlackBerry? Будем признательны и за примеры неудачного маркетинга у других высокотехнологичных компаний.

    Д. Т.: Все сводится к «маркетинговым войнам». Nokia и BlackBerry когда-то были лидерами в категории мобильных телефонов. Обе не сумели атаковать сами себя новыми идеями или блокировать своих конкурентов, таких как Apple и Samsung, предложивших революционную технологию. Совершив ошибку, бизнес уже не воротишь.

    Р. А.: Действительно, проблемой для Nokia и Blackberry стала Apple с ее новыми разработками. Плюс к этому активно проявляет себя на этом рынке Samsung, продукты которой стали основной альтернативой устройствам Apple. Надо понимать, что успех Samsung не только в «инновациях», но и в том, что она стала предлагать достойную альтернативу продуктам Apple. Что касается Nokia, то даже после появления Samsung она никак на это не отреагировала. Последние модели Nokia — Lumia800 и Lumia900 — выглядят немного смешными. В рекламе видно, что они повторяют то, что давно предложили Apple и Samsung, и ничего нового. Тогда напрашивается вопрос: «Зачем в этом случае покупать Nokia, если есть Samsung?». Плюс к этому добавлю, что Samsung благодаря своим «инновациям» смогла подвинуть не только Nokia, но и Sony, в том числе и на рынке телевизоров. Продукция компании Blackberry меня заинтересовала благодаря дополнительной защите. Еще один неудачный пример — это компания Kodak, которая очень долгое время была лидером на рынке фотоаппаратов и фотопленки. Даже несмотря на то что у них были свои разработки в области цифровых фотоаппаратов, они долго не хотели реагировать на создание нового рынка, что и привело к краху. Также падает компания Sony, из-за того что она начала «забывать» о своем позиционировании и перестала предлагать «инновации». Даже объединившись с компанией Ericsson в сфере производства телефонов, компания не предложила ничего инновационного. А это подхватила Samsung.

    CRN/RE: Приведите, пожалуйста, примеры успешных маркетинговых кейсов для компаний из ИТ-отрасли.

    Д. Т.: Конечно, чрезвычайно успешна Apple со своими телефонами, планшетами и компьютерами. Преуспела IBM: используя ИТ, она стремится сделать наш мир умнее. В ИТ-отрасли успех очевиден, как и провал.

    Р. А.: Российские примеры — это такие лидеры рынка, как «Озон», «Лаборатория Касперского», «Авито», Qiwi, «Яндекс» (как альтернатива Google), Mail.Ru (почта, агент, «Одноклассники») и т. д.

    CRN/RE: Что, на ваш взгляд, является универсальным критерием успеха компании: доля рынка, прибыль, капитализация, стоимость бренда? Как бы вы оценили последние результаты компании Apple (с одной стороны, ее доля на рынке смартфонов падает; с другой — по последним данным, она остается самым дорогим брендом в мире)?

    Д. Т.: Ключ к успеху, по моему мнению, это маркетинг и инновация. Обычно это выливается в долю рынка. Большой вопрос для Apple — это будущее без Стива Джобса. Успех им принесли маркетинг и инновация, но именно Джобс продвигал это.

    CRN/RE: Используете ли вы лично и рекомендуете ли клиентам какие-то инструменты для маркетологов на базе информационных технологий (например, для анализа поведения клиентов в соцсетях и проч.). Считаете ли вы, что эти инструменты маркетологам необходимы?

    Д. Т.: Я рекомендую клиентам то, что касается верной «стратегии позиционирования» с учетом их конкурентов. Что я надеюсь увидеть, так это совокупность взвешенных оценок самого клиента и его конкурентов. И уже они сами могут распорядиться этими данными, как сумеют, — при необходимости используя Интернет.

    Р. А.: Не всем компаниям (продуктам, услугам) нужно анализировать поведение в социальных сетях или думать над продвижением в Интернете. Понять это проще всего при проведении анализа рынка, конкурентов и потребителя. Вполне возможно, что ваш потребитель не черпает информацию о продукте (услуге) в Интернете. Поэтому, как сказал ранее Джек, самое главное, это понять «в чем же состоит ваше отличие от конкурентов в сознании потребителей», а потом внедрить его, используя необходимые маркетинговые коммуникации («при необходимости используя Интернет»).

    CRN/RE: Многие считают, что поскольку поколение Y выросло в совершенно иной реальности (взрывное развитие информационных технологий, Интернета — в первую очередь), чем все предыдущие, то оно сильно отличается и ценностно, и поведенчески от своих предшественников. По этой причине требуется новый подход к маркетингу, к брендингу товаров, нацеленных на Y-поколение. Согласны ли вы с этой точкой зрения? И если да, в чем отличия «традиционного» маркетинга от маркетинга для поколения Y?

    Д. Т.: Как я уже сказал, принципы те же, просто вы имеете дело с другим менталитетом, ориентированным на Интернет. Человеческая природа неизменна, как и следующая аксиома: если ничто другое не работает, всегда можно сыграть на самолюбии, корысти и вожделении как рычагах продаж.

    Правовые основы маркетинга

    В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

    «Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования» 1 . В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые. Об этом говорят и руководители государства 2 , и экономисты, и юристы, этому придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства.

    Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

    Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

    Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

    Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.

    На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

    Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.).

    Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на следующие группы:

    1. отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) 1 и др.;
    2. вопросы сбыта — Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» 2 , Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге» 3 , и др.;
    3. отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» 4 , Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 5 , и др.;
    4. ценообразование — например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» 6 , и др.;
    5. конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» 7 ;
    6. маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации» 8 , Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации» 9 , Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах» 10 , Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» 11 , Патентным законом от 23 сентября 1993 г. 12 , и др.;
    7. продвижение продукции обслуживается в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» 13 ;
    8. правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:
      • Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг» 14 , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле» 15 — маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;
      • Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 г.) 16 и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) 1 — маркетинг банковской деятельности;
      • Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997 г.) 2 — страховой маркетинг;
      • Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 3 — маркетинг в сфере туристской деятельности;
      • Законом РФ от 13 октября 1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» 4 — международный маркетинг и т.д.
      • Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

        В ряду подзаконных нормативных актов, опосредствующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

        • Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» 5 , постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» 6 , которые регулируют ценообразование в маркетинге;
        • Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 7 ; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025 8 ; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036 9 , регулирующие сферу сбыта;
        • Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995 г. № 147 10 , связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.
        • Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной. Среди таких актов можно назвать Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП 11 .

          В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации.

          Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии (в качестве примера можно сослаться на Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного Московского Общества «Завод имени И. А. Лихачева» (АМО ЗИЛ), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО ЗИЛ), а также Стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

          Кроме нормативных актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

          Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст. 134—135 Кодекса торгового мореплавания РФ 1 ).

          Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.)2, Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.)3. Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.)4, Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г.5 и т. д.

          Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры Российской Федерации применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу, обязательны для Российской Федерации как его правопреемника, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.

          Представляется, что в ходе развития и совершенствования современной правовой надстройки, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое комплексное направление российской юриспруденции — маркетинговое право 1 . Оно регулирует общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества.

          По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым и тонким становится механизм ее правового регулирования. Основное назначение маркетингового права — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

          Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

          Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которой в российскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Это предопределяется прежде всего тем, что отечественные законы недостаточно гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных российских условиях. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран.

          Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. В этой связи предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом ХVIII в. Иммануилом Кантом: «Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе». Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

          Ряд скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды и защитой прав потребителей детерминировали повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

          Социально-этические правила поведения обычно закрепляются в специальных кодексах профессиональной этики. Так, в октябре 2002 г. Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) принял Хартию деловой и корпоративной этики, в соответствии с которой «отечественные бизнесмены обязуются строить свою работу, «основываясь на принципах добропорядочности, справедливости, честности» 1 . Свод правил корпоративного поведения должен будет способствовать оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной ухудшения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.

          Автор:
          Алексеев Сергей Викторович
          докторант Московской государственной юридической академии.
          Сноски

          1. Предисловие д. ю. н., проф. П. В. Крашенинникова к книге: Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
          2. Предисловие заместителя начальника Экономического управления Президента РФ, к. э. н. Д.Ю. Никологорского к книге: Алексеев С. В. Маркетинговое право России: учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2003.
          3. Собрание Законодательства РФ (далее СЗ РФ). 1996. № 3. Ст. 140.
          4. СЗ РФ. 1994. № 34. Ст. 3540.
          5. СЗ РФ. 1998. № 44. Ст. 5394.
          6. СЗ РФ. 2002. № 52 (Часть I). Ст. 5140.
          7. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2322.
          8. СЗ РФ. 1995. № 17. Ст. 1316.
          9. СЗ РФ. 1995. № 34. Ст. 3426.
          10. СЗ РФ. 1995. № 8. Ст. 609.
          11. Ведомости РФ. 1992. № 7. Ст. 300.
          12. Ведомости РФ. 1993. № 32. Ст. 1242.
          13. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2325.
          14. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2319.
          15. СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.
          16. СЗ РФ. 1996. № 17. Ст. 1918.
          17. Ведомости РФ. 1992. № 18. Ст. 961.
          18. СЗ РФ. 1996. № 6. Ст. 492.
          19. СЗ РФ. 1995. № 18. Ст. 1593.
          20. СЗ РФ. 1998. № 1. Ст. 4.
          21. СЗ РФ. 1996. № 49. Ст. 5491.
          22. СЗ РФ. 1995. № 42. Ст. 3923.
          23. СЗ РФ. 1995. № 10. Ст. 859.
          24. СЗ РФ. 1995. № 11. Ст. 997.
          25. СЗ РФ. 1998. № 4. Ст. 482.
          26. СЗ РФ. 1997. № 34. Ст. 3979.
          27. СЗ РФ. 1997. № 34. Ст. 3980.
          28. Газета «Российские вести» от 18 января 1995 г. № 10.
          29. Вестник мэрии Москвы. 2002. № 5.
        • СЗ РФ. 1999. № 18. Ст. 2207.
        • СЗ РФ. 1996. № 20. Ст. 2323.
        • Вестник ВАС РФ. 1996. № 2.
        • Вестник ВАС РФ. 1994. № 1.
        • Материалы Международной торговой палаты (Библиотека юриста-международника). — М.: Издательство Внешнеэкономического Центра «Совинтерюр», 1992.
        • См.: Алексеев С. В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2002; Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2003.
          1. См.: Предприниматели приняли свой «Кодекс чести». Российская газета. 2002. 25 окт. (№ 203).
          2. Смотрите так же:  Спальня на балконе. Оформить балкон под комнату

            По admin

            Добавить комментарий

            Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *